La gestió de la reputació en línia: per què importa ara més que mai?

En l'era digital, la reputació en línia s'ha convertit en un actiu intangible fonamental per a les empreses. El que va començar com a simples valoracions de clients en pàgines web ha evolucionat fins a convertir-se en una complexa xarxa d'opinions, valoracions i mencions que poden determinar l'èxit o fracàs de qualsevol negoci.

L'anàlisi de més d'1 136 articles científics i 48 000 referències ens ha permés entendre com la gestió de la reputació en línia ha transformat el comerç electrònic i altres sectors clau, com el de l'hostaleria.

Com va començar a gestionar-se la reputació en línia?

La reputació en línia va començar a ser abordada de manera rigorosa a principis de la dècada del 2000, coincidint amb l'auge del comerç electrònic. Les empreses #prompte van comprendre que no bastava amb tindre un bon producte o servici: la imatge que projectaven en internet i la confiança que generaven en els consumidors es van convertir en factors igual d'importants.

Hui, la gestió de la reputació en línia abasta molt més que simples ressenyes en línia, incloent-hi la interacció en xarxes socials, la resposta ràpida a comentaris i la gestió estratègica de la percepció pública.

La importància de respondre a les crítiques per a mantindre la reputació en línia

Un dels avanços més significatius en els últims anys ha sigut la comprensió de la importància de com les empreses responen a les ressenyes dels seus clients. Ja no és suficient tindre moltes valoracions positives; el que realment marca la diferència és com es gestionen les crítiques negatives.

Plataformes com Yelp i Booking.com han demostrat que les empreses que responen de manera ràpida i professional als comentaris en línia desfavorables no sols mitiguen el mal, sinó que poden convertir a clients insatisfets en defensors de la marca. Esta capacitat de reacció proactiva és clau en un entorn on la confiança del consumidor ho és tot.

Una ferramenta proactiva i estratègica

A més, la reputació en línia ha deixat de ser reactiva per a convertir-se en una ferramenta proactiva i estratègica. Les empreses han començat a monitorar activament el que es diu d'elles, usant ferramentes d'anàlisis de big data i d'intel·ligència artificial, la qual cosa els permeten rastrejar milers de comentaris i mencions en temps real.

Això no sols els permet anticipar-se a possibles crisis, sinó també identificar oportunitats per a enfortir la seua imatge i millorar l'experiència del client. Empreses com Marriott han destacat per implementar sistemes avançats de gestió de reputació, la qual cosa els ha permés millorar la lleialtat dels seus clients i augmentar els seus ingressos.

La reputació en línia no afecta igual a tots els sectors

L'impacte de la reputació en línia no és uniforme en tots els sectors. En àrees com l'hostaleria, la confiança digital exercix un paper crucial, ja que les decisions dels consumidors depenen en gran manera del que altres usuaris han experimentat. Les valoracions d'hotels, restaurants i servicis turístics poden elevar o destruir la imatge d'una empresa en qüestió de minuts.

En altres sectors, com l'atenció mèdica, la gestió de la reputació en línia també està cobrant rellevància. Les plataformes de valoració de metges estan començant a influir en les decisions dels pacients sobre quin professional triar. Este és un clar indici que esta activitat afecta a cada vegada més a servicis que, tradicionalment, estaven fora del radar digital.

La reputació en línia en l'economia col·laborativa

Un altre aspecte interessant és el paper de la reputació en l'economia col·laborativa. Plataformes com Airbnb i Uber depenen quasi per complet de les opinions dels usuaris. En estes plataformes, on no existix una interacció prèvia entre el proveïdor i el client, la reputació en línia és l'únic factor en el qual els usuaris basen les seues decisions.

Per tant, mantindre una reputació digital sòlida és essencial per a estos negocis, i les empreses que operen en este àmbit ho saben bé. En lloc de ser mers observadors, moltes plataformes han començat a implementar mecanismes que asseguren la veracitat de les ressenyes i promouen interaccions honestes entre els usuaris.

Un pilar clau en l'estratègia de negoci

Així, la gestió de la reputació en línia ha passat de ser una qüestió tàctica a un element central en les estratègies de negoci. L'auge de la intel·ligència artificial i els algorismes d'aprenentatge automàtic permeten ara que les empreses no sols analitzen les seues ressenyes, sinó que identifiquen patrons i detecten amb gran precisió possibles canvis en la percepció del públic.

Això permet a les marques no sols adaptar-se més ràpidament, sinó també avançar-se a les possibles crisis abans que escalen.

Com afecta la reputació en línia a les vendes?

Les empreses que monitoren i gestionen activament la seua reputació digital poden veure resultats tangibles. Un exemple clar és com les ressenyes positives generen un impuls quasi immediat en les vendes, mentres que les negatives poden fer que les vendes es desplomen si no s'aborden correctament.

No obstant això, moltes companyies estan descobrint que no n'hi ha prou amb reaccionar; és fonamental construir una narrativa en línia coherent i consistent, on les interaccions positives amb els clients superen a les negatives.

Això inclou invertir en atenció al client digital, respondre de manera ràpida i eficient a qualsevol crítica i generar contingut valuós que promoga la imatge desitjada de l'empresa.

El futur de la gestió de la reputació en línia

Hui dia, gestionar la reputació en línia és molt més que defendre's de crítiques o comentaris negatius. Implica construir i mantindre una confiança que es reflectisca en l'experiència del client i, en última instància, en el creixement del negoci. Este enfocament proactiu és essencial per a qualsevol empresa que vulga prosperar en l'entorn digital, on l'opinió d'un sol client pot ser vista per milers o milions de persones en qüestió de minuts.

La gestió de la reputació en línia ja no és un simple complement de l'estratègia de màrqueting sinó un pilar fonamental que pot determinar el futur d'una marca. Amb les ferramentes i tecnologies actuals, les empreses tenen la capacitat de gestionar la seua reputació d'una manera més eficient i estratègica que mai, el que els permet mantindre's competitives en un món on la confiança en línia és un dels actius més valuosos.

David Lopez-Lopez, Associate Dean, The ESADE MBA. Sènior Lecture Màrqueting, ESADE; Jose Torres-Pruñonosa, Professor de finances i investigador sobre gestió esportiva i valor social, UNIR - Universitat Internacional de La Rioja ; Luis F. Martinez, Associate professor of Màrqueting, Nova School of Business and Economics i Miquel Angel Plaza-Navas, Tècnic Superior Especialitzat OPI. Biblioteconomia i Documentació. Delegació del CSIC a Catalunya - Institució Milá i Fontanals d'Investigació en Humanitats (CSIC), Consell Superior d'Investigacions Científiques (CSIC)

Este article va ser publicat originalment en The Conversation.