Malgrat la creixent conscienciació sobre les conseqüències mediambientals i socials de la moda ràpida, la sobreproducció i el consum excessiu de roba continuen. Per a atraure a un públic més conscient, les marques de moda han emprat tàctiques de màrqueting i han publicat anuncis que il·lustren una consciència política i social entorn de la raça, el col·lectiu LGBTQ+, el feminisme i el medi ambient.
És famós el cas de la marca de roba esportiva Nike, que va utilitzar imatges de la protesta antiracista del jugador de la NFL Colin Kaepernick en una campanya de màrqueting. També podem recordar la samarreta de Dior (de 750 euros) estampada amb el lema “tots hauríem de ser feministes”, una frase presa de la xarrada feminista TEDx de l'escriptora Chimamanda Ngozi Adichie que després es va utilitzar en la cançó “Flawless” de Beyoncé.
La moda pot ser un vehicle útil per als missatges polítics, fins que algú pregunta qui fa la roba. Les Spice Girls van lluir samarretes amb el lema “#IWANNABEASPICEGIRL” (“#QUIEROSERUNASPICEGIRL) en 2018 per a posar en relleu la disparitat salarial de gènere i promoure l'apoderament de les dones. Més tard es va revelar que les costureres que feien estes samarretes guanyaven salaris ínfims en Bangladesh.
El detallista de moda Shein va pagar a influencers perquè visitaren les seues fàbriques a la Xina i publicaren vídeos lloant les condicions de treball allí. Més tard, una investigació de l'organització suïssa de drets humans Public Eye va confirmar</> que molts d'estos treballadors de la confecció treballaven unes 75 hores setmanals.
En una investigació més recent, he descobert com les empreses de moda sueques es dirigixen desproporcionadament a les djones amb anuncis que prometen un consum ètic o sostenible, ocultant en el procés els perjuís mediambientals i socials de les seues cadenes de subministrament.
#Llavar verd a Suècia
Suècia és la seu del gegant de la moda ràpida H&M i d'altres marques mundials, moltes de les quals fan publicitat ecològica.
En un dels anuncis d'Instagram que vaig analitzar, la influencer sueca Bianca Ingrosso va fer un post pagat per a l'empresa de moda Gina Tricot promocionant el compromís de la marca d'utilitzar els ingressos de les seues vendes per a crear un bosc i instal·lar ruscos comercials d'abelles a Dinamarca.
Un parell d'anys més tard, es va revelar</> que l'organització Ecotree només havia plantat 503 arbres joves en nom de Gina Tricot en un terreny de Dinamarca massa xicotet per a anomenar-lo bosc. Només es van instal·lar dos ruscos (Ecotree va declarar</> que Gina Tricot només va pagar dos anys de manteniment dels ruscos, que posteriorment es va prorrogar un any més).
En una altra història d'Instagram, la marca Kappahl va presentar a tres dones amb samarretes blanques i vaquers sobreposats amb el text "FEIX LA TEUA PART” com a part de la seua sèrie d'històries d'Instagram titulada “Responsable”, que incloïa la promoció d'un pla de recollida que permet als clients donar roba no desitjada a canvi d'un descompte. En un altre exemple, una influencer afirma que Rönisch és una marca “de dones per a dones que fabrica roba esportiva sostenible”.
Estos anuncis solen ser vagues, i el producte no sempre està relacionat amb la causa o iniciativa que es promou. No obstant això, el missatge subjacent continua sent el mateix: les dones poden millorar el món comprant.
Com a consumidor, pot resultar difícil distingir una intel·ligent campanya de relacions públiques d'una autèntica voluntat de canvi. Durant molts anys, la marca sueca Monki, propietat d'H&M, va defendre la inclusió de tota mena de talles en les seues campanyes de màrqueting i comunicació. A principis de 2024, la marca va anunciar que retirava els productes de talles grans a causa de la falta de demanda dels consumidors, alguna cosa que va ser rebut amb considerables crítiques.
Dones i consum conscient
Hi ha una raó per la qual les empreses venen estos productes específicament a les dones. Les enquestes de consum tendixen a mostrar que les dones són més propenses a triar estils de vida sostenibles, mentres que les investigacions suggerixen que, en alguns casos, els homes s'esforcen per fer el contrari per a protegir la seua identitat masculina.
Existix un estereotip antic però imperant que les dones són intrínsecament cuidadores i afectuoses. Quan la publicitat “verda” o “feminista” es dirigix a les dones, li les anima a exercir la seua capacitat innata de cura a través de l'acte de consum. En lloc de dir a tothom que consumisca menys, es diu a les dones que consumisquen uns certs productes en lloc d'uns altres, la qual cosa podria conduir a un major consum en general.
A més, tradicionalment se les associa amb les decisions de consum en la llar, raó per la qual la publicitat sempre s'ha dirigit predominantment a elles.
Convertir el medi ambient en una qüestió de responsabilitat individual, amb un producte concret com a solució, allunya la perspectiva del compromís polític a l'hora de resoldre problemes sistèmics i distrau del potencial de l'acció col·lectiva. En la majoria dels casos, és preferible utilitzar el que ja s'ha de comprar més coses.
La creença en la dona cuidadora s'utilitza per a justificar el consum excessiu i reformular-lo com a sostenible i ètic. La publicitat profeminista i ecologista explota la idea de la cura, ja siga el de la roba, #llavar+el correctament i assegurant-se que dure més, o el del medi ambient, donant la roba que no es vol (encara que acabe en un abocador de Kenya).
Resulta revelador que estes campanyes per a sentir-se bé no s'estenguen a les treballadores de la confecció que, segons s'ha informat, guanyen molt poc en fàbriques que simplement poden estar contribuint a la calamitat mediambiental.
Mariko Takedomi Karlsson, Postdoctoral Research Fellow in Environmental and Energy Systems Studies, Lund University
Este article va ser publicat originalment en The Conversation.
* ho pots llegir perquè som Creative Commons
Cap comentari :