La revolución está en venta. Mercadotecnia o publicidad critica

El discurso generado por la mercadotecnia a través de la publicidad intenta apropiarse del malestar y el descontento de la sociedad. Coca-Cola o Roberto Cavalli son sólo dos ejemplos de compañías con mensajes supuestamente transgresores que persiguen un fin claro y único: vender más. Lo subversivo está de moda.

Las campañas publicitarias provocadoras siempre han tenido éxito. Lo mismo da si el mensaje subyacente es sexista, frívolo o sencillamente impertinente. El caso es que da de qué hablar, se propaga y, al final, a base de repeticiones en la pantalla, acaba instalándose en el inconsciente colectivo. La publicidad fagocita cualquier tendencia que se halle en efervescencia en la sociedad, amplifica sus líneas y baila al son de una danza seductora. En ocasiones, la publicidad también genera discursos reivindicativos y provocativos que rompen cánones y la estética imperante.

Uno de los últimos spots de la marca de refresco Coca-Cola se escuda en la campaña contra el sedentarismo, empleando los valores y las insignias de las revueltas contra el sistema capitalista. El spot en sí es un canto a la revolución, a la libertad y a la igualdad. Coca-cola se identifica intencionadamente con los oprimidos, se apropia de su malestar, para luego asociarse con una lucha que, a priori, no es la suya.

El que la revolución esté en venta, o mejor dicho, “que venda”, según Arturo Sanchís, profesor de Ciencias Políticas, Ética y Sociología en la Universidad Cardena Herrera-CEU, no es un fenómeno nuevo, sino más bien una estrategia formal e imperante desde el nacimiento de la publicidad. “Desde el año cero de la historia de la publicidad, pudieron intuir la plausible rentabilidad del juego de las emociones. En nuestros días, en virtud de los avances de la psicologia de las emociones, los publicistas ilustrados se aplican sin desmayo a la búsqueda selectiva de ideas y conceptos suficientemente satisfactorios para el ejercicio de alguna influencia emocional”.

Dentro de la filosofía ensayística de la contracultura, en el libro ‘Rebelarse vende: el negocio de la contracultura’, los canadienses Joseph Heath y Andrew Potter coinciden en que el acto de subversión y rebelión propio de la contractultura ha fracasado. No es una amenaza para el “sistema”, puesto que el mercado lentamente lo convierte en un elemento perfecto para su empaquetado y distribución. La rebelión ya no genera ningún tipo de agitación ni despertar colectivo.

“Desde el año cero de la historia de la publicidad, pudieron intuir la plausible rentabilidad del juego de las emociones”

Y si, según los expertos, la contracultura es absorbida por el sistema capitalista, ¿qué nos queda? Para los autores de ‘Rebelarse vende: el negocio de la contracultura’ el problema radicaría en el acento. La falla reside en dar cancha a una simple agitación cultural, en vez de apoyar de modo concreto la justicia social. Pero la forma y el discurso publicitario poco sabe de este concepto. “La publicidad no es moral ni amoral por naturaleza, (…) es la máxima expresión moral del sistema de mercado: el escaparate de su axiomática racionalidad”, subraya Sanchís.

De hecho, si analizamos el anuncio de Coca-cola detenidamente, aparece un joven trabajando en unas oficinas de una gran empresa cualquiera a altas horas de la madrugada, cuando ya no queda nadie. Es llamado por una voz contundente al despacho. La voz le pregunta: “¿Tú sabes quienes somos nosotros?Nosotros somos el poder, estamos en los grandes centros de decisión”.

A juicio del profesor Sanchís, “Coca Cola comprende a su público, al que trata como pueblo, no como plebe. Y ni siquiera como pueblo-clase sino como pueblo-comunidad. La comunidad de la Coca Cola. De modo que lanza su manifiesto de acogida para todos los que conforman o conformarán el mundo de la Coca Cola, que es, precisamente, el de los que se levantan de la silla (del conformismo y la asunción del orden establecido)”.

Según Sancís, es un juego de seducción, de seductores y seducidos (y finalmente abducidos). “Funciona pero, en realidad, es inocente. No transgrede ninguna norma sistémica”, recalca. Lo mismo sucede con el spot de Roberto Cavalli inspirado en el 15M. En él, sus personajes visten de lujo y reclaman un mundo donde reine el amor y la juventud eternas.

El 15M se ha convertido en marca mediática, según expertos de la UOC (Universitat Oberta de Catalunya). Según el periodista Juanlu Sánchez, los medios “acabaron cubriendo incluso las asambleas en directo por la expectación creada porque el movimiento era sexy y generaba audiencia”. En realidad, parece que el retrato de la opresión y la represión que quieren reflejar ambos anuncios, en palabras del profesor Sanchís, “el eco del clamor de los que estamos abajo y vamos a por los de arriba no es más que una caricatura” que pertenece al mundo técnico de la publicidad y que no afecta al mundo visto desde fuera.

Estas campañas publicitarias están calculadas al milímetro por psicólogos, sociólogos, publicistas y especialistas en marketing. No hay ningún cabo suelto, por mucha apariencia de naturalidad que el anuncio dé. Uno de los casos más sonados es el empleado por la marca sueca de muebles Ikea. En esta campaña se orquestó la falsa ocupación de una tienda en Portugal por una chica de Madeira exigiendo un Ikea en la isla. La mujer en cuestión estuvo encerrada en Ikea durante 15 días mientras actualizaba su blog y su perfil en Facebook reivindicando la construcción de una tienda Ikea en su ciudad.

Con el lema ‘Ocupa Ikea’ (‘Occupy Ikea’), la campaña publicitaria dio un bombazo al aprovecharse del movimiento Occupy Wall Street y sus derivados para lograr la justicia social, en este caso, trasladada no a las mejoras sociales, sino a un fin exclusivamente lucrativo.

No obstante, también la publicidad se nutre de mensajes contundentes e incluso de lo políticamente incorrecto. Rozar lo blasfemo, provocar y remover al espectador es propio de la publicidad que no pertenece a ninguna firma emblemática pero que, a menudo, usa un nombre conocido como la casa Mercedes para, por ejemplo, “cargarse” literalmente a Adolf Hitler. Este anuncio ‘no oficial’ lo rodaron un grupo de estudiantes de cine de Alemania y suscitó una gran polémica.

La publicidad también crea espacios revulsivos y su herencia bebe directamente del situacionismo. El libro de Greil Marcus ‘Rastros de Carmín’ traza discursos anticapitalistas desde tiempos inmemoriales. Las vanguardias y demás -ismos, junto con la transformación directa sobre los carteles publicitarios a pie de calle, invirtiendo su mensaje, ya dejaron las bases sentadas y firmes para construir una nueva publicidad cuya estética y mensaje son profundamente antiestereotipo y antisistema. Como ejemplo podemos ver este anuncio japonés cuyo final es rompedor, pues revienta los cánones identitarios sexuales.

Aunque la revolución venda y amase fortunas con su lema, también existe una publicidad menos poderosa que construye un imaginario que transgrede moldes y estereotipos. Lo que aún está por ver es si una tendrá la suficiente capacidad de adormecer a la ciudadanía o, tal vez, sea compensada por una publicidad que, aún comercializando su producto, genera un discurso de crítica y reflexión social.